极目新闻评论员 屈旌

11月10日消息，刘嘉玲在微博喊话淘宝和天猫，指其平台上的一家保健品店铺使用梁朝伟肖像，涉嫌侵权。10日下午，“ENCARE海外旗舰店”客服人员回复红星资本局称，已经向品牌方反馈此事，并表示其品牌赞助了一档名为《大片很好看》的综艺节目，有（上述明星肖像）的使用权，目前品牌方正在和节目组沟通。

刘嘉玲微博发布约40分钟后，“ENCARE海外旗舰店”已经删除了梁朝伟等人的宣传图片，2小时后店铺完全关闭，平台无法搜索。记者向平台方面求证此事，截至发稿，暂未获得回复。（据11月11日红星新闻）

微博截图

刘嘉玲所发的疑似侵权的商家页面

一场疑似侵权的风波看似落幕，却揭开了电商平台上明星、名人肖像被滥用引流乱象的冰山一角。如果真如该商家所言，其赞助了梁朝伟参与的综艺节目，是否意味着就能使用梁朝伟的肖像进行商业推广？平台对于商家使用名人肖像进行宣传的行为，有没有相应的审核机制和处理措施？这些问题，不能因为店家关店就不了了之。

从法律层面看，这家店铺使用梁朝伟在综艺节目中的照片宣传商品，涉嫌侵犯肖像权。我国民法典明确规定，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。尽管店铺声称“赞助了节目”，但赞助节目和使用节目嘉宾肖像进行商品推广，完全是两回事。节目组或许拥有节目内容的授权，但这绝不意味着赞助商可以随意截取嘉宾形象，用于自家产品的商业包装。用“节目特别赞助”“梁朝伟同款”等模糊表述诱导消费者，让消费者误以为该产品是梁朝伟代言的，此举更涉嫌违反广告法，构成虚假宣传。

耐人寻味的是，这并非该店铺第一次使用梁朝伟的形象“引流”，但直到刘嘉玲公开喊话维权，问题才被推至台前、迅速处理。那如果没有名人效应，普通消费者面对这类“假代言”“假宣传”，又该如何维权？很多人因为信赖明星而购买商品，到头来却发现所谓“代言”纯属虚构，不但情感上会受到伤害，一旦商品出现质量问题，合法权益也无法得到保障。而且，由于缺乏像明星那样的影响力，普通消费者在维权过程中往往面临举证难、成本高、周期长等问题，很多消费者只能选择自认倒霉，这无疑助长了侵权者的气焰。

放眼整个电商行业，滥用明星肖像的乱象屡见不鲜，花样翻新。像这种赞助了节目，就蹬鼻子上脸把明星当“代言人”用的，还只是打打“擦边球”，更有甚者直接对明星肖像不告自用，而且谁火就蹭谁，更有AI换脸仿冒名人带货，真真假假雾里看花，让消费者防不胜防。

淘宝今年7月才上线的“AI 识别侵权图”系统，就是针对侵权行为进行整治的，结果梁朝伟肖像还是被滥用了，而且还被人家老婆逮到了，何等尴尬。在回应记者关于此事的询问时，淘宝天猫消费者服务热线的工作人员表示，若消费者发现此类疑似侵权情况，可直接通过平台对涉事商家发起侵权举报，平台会对其进行核实和处理。但如果仅仅满足于事后管理的模式，显然远远不够。

既然侵权并非偶发，平台就应承担起更主动的监管责任，通过技术手段加强图片识别，完善商家入驻时的资质与宣传内容审核，从源头上遏制侵权行为，而不是等待明星发声，舆论沸腾后，再匆匆忙忙地关店平息事态。毕竟，法律规定也很明晰，平台若明知侵权却未及时处理，也是需要承担连带责任的。

侵权的擦边球打不得，法律责任也甩不脱。商家企图靠盗用明星肖像走“捷径”，终究会反噬品牌信誉，这家店从仍在嘴硬，到迅速关店，就是一个深刻教训。而对平台来说，如果不能及时严查侵权行为，损害的将是整个电商环境的公信力。

净化行业生态，清除“假代言”乱象，不能只靠明星当“维权战士”，而要用行之有效的措施，切实提升的违法成本，去督促商家恪守底线，让消费者维权方便快捷，这样才能真正净化电商环境，重塑消费信任，还消费者一个清朗、诚信的购物空间。